In de prestigieuze setting van De Munt (Brussel) vond op 23 september de tweede editie van de State of the Union plaats.
Alles draaide rond de impact die we als ecosysteem hebben, de uitdagingen om die impact te behouden, maar vooral de opportuniteiten om hem nog te verhogen.
“De impact van reclame wordt vaak veel te eng geïnterpreteerd en dat doet de sector oneer aan.” Tussen de talrijke boodschappen en inzichten van de tweede editie van de State of the Union van CIM en Raad voor Reclame was dit zinnetje van Geert Noels, Founder, Group CEO en Chief Economist van Econopolis, de grootste eyeopener.
Econopolis voerde via z’n dochteronderneming Ortelius onderzoek naar de directe en de indirecte impact van onze sector. Geert Noels en z’n team evalueren de eerste impact jaarlijks op 4,1 miljard euro, een stevig bedrag dat te danken is aan de creativiteit en de innovatiedrang van de actoren.
In dit bedrag vervat zitten de omzetten van de mediabedrijven, maar ook die van productiehuizen, communicatie-, PR- en mediabureaus, marktonderzoeksbureaus en andere actoren die binnen de sector actief zijn.
Totale impact goed voor 16,4 miljard euro
“Reclame levert zo de broodnodige fondsen om onze rijke en diverse lokale content- en informatieproductie in stand te houden,” weet Geert Noels. “Maar de indirecte impact is nog veel groter. De informatieverspreiding van de media zorgt voor geïnformeerde consumenten en reclame zorgt voor een hogere concurrentie, wat iedereen vooruitstuwt. Dat leidt dan weer tot een grotere economie, wat ook onze nationale visibiliteit en reputatie ten goede komt. En zo bereiken we dan weer nieuwe exportmarkten, investeren buitenlandse bedrijven meer in ons land, en trekken we toeristen en talent aan.”
Geert Noels vermeldt verder nog de onbetaalbare meerwaarde die informatie biedt voor het behoud van onze democratie. Op maatschappelijk vlak dragen media verder bij aan community building. Ze verenigen immers niet zelden groepen mensen met soortgelijke interesses en levensvisies.
Het leidt er volgens de onderzoekers toe dat de directe en de indirecte impact van reclame samen jaarlijks afklokken op 16,4 miljard euro of 2,8% van het Belgisch bruto binnenland product (bbp). Het is een cijfer dat perfect paste bij de setting van deze tweede State of the Union, een prestigieuze zaal in de Munt in hartje Brussel…
Uitdagingen uit verschillende hoeken
De grote impact betekent echter niet dat de sector niet voor grote uitdagingen staat. Niet geheel toevallig werden die een voor een getackeld tijdens de overige sessies van de State of the Union en tijdens het afsluitend debat.
Geert Noels gaf hierbij trouwens zelf de voorzet. Hij ziet een aantal grote veranderingen op het vlak van mediaconsumptie. “Zo is er de shift van offline naar digital, die zich blijft voortzetten. Dat heeft tot gevolg dat de big tech een groot deel van de reclame-inkomsten binnenrijven. En verder zien we innovaties die de traditionele grenzen tussen sectoren doen verdwijnen. Neem bijvoorbeeld KBC, dat veel meer is dan een bank. Het verkoopt ook tickets voor De Lijn of voor een bioscoopfilm.”
Fiscale stimulans voor lokaal?
Samenvattend zorgen vooral de big tech-spelers in het ecosysteem voor disruptie. Een van de belangrijkste vragen uit de sector is dan ook het zorgen voor een gelijk speelveld tussen lokale spelers en internationale platformen. Marc Frederix, voorzitter van de Raad voor Reclame, verwijst daarbij naar fiscale elementen: “In navolging van de ‘digitaks’ die werd ingeschreven in het federale regeerakkoord om grote technologiebedrijven te belasten op de reclame-inkomsten die ze in ons land verwerven, vragen we als Raad voor Reclame om een fiscale stimulans in te voeren om adverteerders aan te moedigen hun budgetten toe te wijzen aan lokale spelers. Deze incentive kan bijvoorbeeld via een belastingaftrek op de federale vennootschapsbelastingen.”
Zelfregulering eerst
Daarnaast klonk tijdens de State of the Union ook de roep om complementariteit tussen regelgeving en zelfregulering. “Deze sector heeft een traditie van zelfregulering en dat moet de basis blijven”, aldus CIM-voorzitter Stefan Lameire. “We pleiten dan ook voor een co-creatie, meer bepaald van de zogenaamde ‘codes of conduct’ die voorzien zijn door de European Media Freedom Act. Het CIM heeft de kennis om de hoogst technische noden inzake audience measurement te koppelen aan duidelijke regels die de markt transparant houden en de resultaten vergelijkbaar en verifieerbaar.”
Marc Frederix vult aan: “Zorg er bij wetgeving inderdaad voor dat regels samen met experts worden opgesteld. Enkel zo zorg je ervoor dat ze toepasbaar zijn.” “Maar laat het duidelijk zijn”, bevestigt hij het standpunt van de hele sector, “Wij vragen om ons geen extra beperkingen op te leggen en vooral voorrang te geven aan zelfregulering. Dat is een leidend instrument voor ethische, duurzame en verantwoorde reclame en biedt sneller en flexibeler bescherming dan nieuwe wetten. De bijzondere complexiteit in regelgeving in België remt de reclame-industrie en meer bepaald lokale spelers af. We pleiten daarbij voor de harmonisering van de regelgeving en het stopzetten van de ‘goldplating’. Het Vlaamse en Franstalige mediadecreet moet geharmoniseerd worden naar de Europese regelgeving. Er is dus een herziening van de decreten nodig.”
Creatie als superpower
Petra De Roos, CEO van ACC, belichtte een andere kant van het lokale aspect, dat van de creativiteit. “Lokaal heeft de voorkeur op internationaal”, zegt ze. “Uit onderzoek blijkt dat lokale merken meer geprefereerd worden, net als lokale content. Ondertussen hebben we veelbelovende signalen van een studie die nog aan de gang is en die aantoont dat lokale creaties beter werken dan internationale. We moeten dan ook streven naar het behoud van sterke creatieve teams in België. Argument daarbij kan zijn dat België een erg interessant “testland” is door de verschillende talen en culturen en terwijl het toch behapbaar is qua size.”
“Creatie blijft onze superpower”, vat ze samen. “Naast media-exposure zijn het de creative assets die toegevoegde waarde creëren voor merken. En het belang van unieke creatie neemt nog toe in het AI-tijdperk. AI zorgt voor dusdanig veel extra output dat opvallen alsmaar moeilijker zal worden.”
CIM One
Daarnaast kwamen als opportuniteiten nog twee codewoorden naar voor tijdens de presentaties en debatten: samenwerking en innovatie. Dat laatste element is bijvoorbeeld de rode draad van CIM One, de nieuwe aanpak van CIM die de mediaconsumptie over verschillende platformen heen zal meten.
Koenraad Deridder, General Manager van CIM, gaf een stand van zaken. Daaruit blijkt dat CIM One sinds de vorige State of the Union heel wat evoluties heeft doorgemaakt. Zo wordt mediaconsumptie thuis dankzij de toevoeging van een router heel wat verfijnder gemeten: van metingen van 120 zenders is het intussen gegaan naar 3800 platformen. Deze data zijn intussen enkele maanden beschikbaar en zullen tegen begin 2027 als een LMM (Large Media Model) via een API met de media agencies worden gedeeld.
Ook Luc Suykens, CEO van UBA, is vanuit een andere hoek doordrongen van het belang van innnovatie. “Om duurzame bedrijfsgroei en maatschappelijke welvaart te garanderen, is het essentieel om sterke en gezonde merken te behouden”, weet hij. “Innovatie is de belangrijkste motor achter deze groei en reclame is het belangrijkste mechanisme dat ervoor zorgt dat dergelijke innovatie effectief op de markt komt.”
Van B2B-workflows tot CIM Horodatage
Marc Frederix maakt met een voorbeeld de brug van innovatie naar samenwerking: “We moeten zoeken naar manieren om de B2B-workflows in het advertentie-ecosysteem even aantrekkelijk te maken als de automatisering via de big tech-spelers. Het gaat hierbij om innovatie. Wat is er nodig om de lokale media te helpen bij dit ‘emancipatieproces’? Maar het gaat ook om samenwerking. We zullen moeten zoeken naar een systeem waarmee het hele lokale ecosysteem werkt. Enkel dan zal het voldoende impact hebben.”
Een ander – en een concreet – voorbeeld van innovatie en samenwerking kwam van het CIM. Er komt vanaf 2026 immers een nieuwe aanpak van CIM Horodatage, het systeem voor codering van tv-programma’s en -reclame. Dat systeem bestaat al lang en is nodig om kijkgedrag aan de juiste content te kunnen koppelen.
“Het nieuwe contract komt in handen van GfK en Neuromedia, die samen voor een AI-enhanced aanpak kiezen om de codering op een nog efficiëntere manier te doen”, aldus Deridder.
“Lokale content is reclame voor onszelf”
Dat samenwerking een van de grote opportuniteiten is, was een vaststelling die ook Vlaams minister van Media Cieltje Van Achter deelde tijdens een video-interventie. “Verlaag de drempels en maak samenwerking vanzelfsprekend”, was de duidelijke boodschap. Ze gaf daarbij aan dat een goede balans tussen zelfregulering en duidelijke regels belangrijk is, net als het investeren in lokale content. “Dat laatste is reclame voor onszelf”, besloot ze.
Het lijkt er dus op dat er best wel wat gemeenschappelijke grond gevonden is tijdens de tweede State of the Union. Zowel de actoren in het ecosyteem als de overheid zijn zich bewust van de uitdagingen en kijken in dezelfde richting voor de antwoorden. Hoog tijd om ze verder vorm te geven.
Het CIM en Raad voor Reclame staan erop alle deelnemers en sprekers te danken voor hun deelname en medewerking: Yannick Carriou (Médiamétrie / AMC), Agnès Maqua (AdaStone Law), Marc Frederix (Raad voor Reclame), Geert Noels (Econopolis), Yanaïka Denoyelle en Kristof Eggermont (Ortelius), Liesbeth Bernaerts (Kinesso), Toon Diependaele (Nationale Loterij), Hugues Rey (Havas Media), Jan De Moor (Bauer Media Outdoor), Thierry Hugot (Rossel), Wim Jansen (DPG Media), Frederik Delaplace (VRT), Jean-Paul Philippot (RTBF), Nathalie LHoir (UMA), Petra De Roos (ACC), Luc Suykens (UBA) en Stefan Lameire (CIM).