Le 23 septembre, La Monnaie (Bruxelles) a accueilli la deuxième édition du State of the Union. Une rencontre placée sous le signe de l’impact du secteur : comment le préserver, mais surtout comment l’amplifier.
« L’impact de la publicité est trop souvent réduit à une vision étroite, qui ne rend pas justice au secteur. » Parmi les nombreuses interventions de cette deuxième édition, organisée par le CIM et le Conseil de la Publicité, cette réflexion de Geert Noels, fondateur, CEO et Chief Economist d’Econopolis, a fait figure de véritable révélateur.
Econopolis, via sa filiale Ortelius, a étudié l’impact direct et indirect du secteur. Selon Geert Noels et son équipe, l’impact direct se chiffre chaque année à 4,1 milliards d’euros, un montant considérable qui reflète la créativité et l’esprit d’innovation des acteurs.
Ces 4,1 milliards englobent non seulement les revenus des médias, mais aussi ceux des maisons de production, agences de communication, de relations publiques et médias, instituts d’études de marché et autres acteurs du secteur.
Un impact total de 16,4 milliards d’euros
« La publicité fournit les fonds indispensables au maintien de notre riche production locale de contenus et d’information, explique Geert Noels. Mais son impact indirect est encore plus important. La diffusion d’informations rend les consommateurs mieux informés, et la publicité stimule la concurrence, ce qui profite à tous. Cela entraîne une croissance économique qui améliore la visibilité et la réputation de notre pays, attire de nouveaux marchés d’exportation, encourage les investissements étrangers et séduit tant les touristes que les talents. »
Il souligne aussi l’apport inestimable de l’information au maintien de la démocratie. Sur le plan sociétal, les médias favorisent en outre le community building, en réunissant des groupes partageant centres d’intérêt et visions du monde.
Au total, l’impact direct et indirect de la publicité atteindrait 16,4 milliards d’euros par an, soit 2,8 % du PIB belge : un chiffre qui cadre parfaitement avec le décor prestigieux de ce deuxième State of the Union, à La Monnaie, au cœur de Bruxelles…
Des défis multiples
Cet impact considérable n’exonère pas le secteur de grands défis, largement abordés lors des différentes sessions de la State of the Union et du débat de clôture.
Geert Noels a lui-même ouvert la discussion : « Nous assistons à la poursuite de la transition de l’offline vers le digital, ce qui permet aux géants du numérique de capter une part croissante des revenus publicitaires. Et nous voyons aussi apparaître des innovations qui brouillent les frontières traditionnelles entre secteurs. Ainsi, KBC, en plus de ses activités bancaires, vend aujourd’hui aussi des tickets de bus pour De Lijn ou des places de cinéma. »
Une incitation fiscale pour le local ?
En résumé, ce sont surtout les géants du numérique qui perturbent l’écosystème. L’une des questions essentielles est donc d’assurer des conditions de concurrence équitables entre acteurs locaux et plateformes internationales. Marc Frederix, président du Conseil de la Publicité, a insisté sur la dimension fiscale : « À la suite de la “taxe digitale” prévue dans l’accord de gouvernement fédéral, qui vise à imposer les grandes entreprises technologiques sur les revenus publicitaires générés en Belgique, nous demandons, en tant que Conseil de la Publicité, l’instauration d’un incitant fiscal pour encourager les annonceurs à investir davantage chez les acteurs locaux. Cela pourrait par exemple prendre la forme d’une déduction fiscale sur l’impôt des sociétés. »
La priorité à l’autorégulation
Un autre thème majeur du State of the Union a été la complémentarité entre réglementation et autorégulation. « Notre secteur a une longue tradition d’autorégulation, et cela doit rester le fondement, a souligné Stefan Lameire, président du CIM. Nous plaidons pour une co-création, notamment autour des “codes of conduct” prévus par l’European Media Freedom Act. Le CIM dispose de l’expertise nécessaire pour relier des exigences pointues en matière de mesure d’audience à des règles claires qui garantissent la transparence du marché et la comparabilité des résultats. »
Marc Frederix a renchéri : « Il faut veiller à ce que les règles soient élaborées avec les experts. C’est la seule garantie de leur applicabilité. » Et de préciser, au nom de tout le secteur : « Nous demandons qu’aucune contrainte supplémentaire ne nous soit imposée et que la priorité soit donnée à l’autorégulation. C’est un instrument clé pour une publicité éthique, durable et responsable, offrant une protection plus rapide et plus flexible que de nouvelles lois. La complexité réglementaire en Belgique pénalise la publicité, surtout les acteurs locaux. Nous plaidons donc pour une harmonisation des règles et la fin du goldplating. Le décret médiatique flamand et le décret francophone doivent être alignés sur la réglementation européenne : une révision s’impose. »
La créativité comme superpouvoir
Petra De Roos, CEO de l’ACC, a mis en lumière une autre facette du local : la créativité. « Le local doit primer sur l’international, affirme-t-elle. Les études montrent que les consommateurs préfèrent les marques locales, ainsi que les contenus locaux. De premières données encourageantes indiquent même que les créations locales sont plus efficaces que les internationales. Il faut donc veiller à conserver des équipes créatives solides en Belgique. Notre pays, multilingue et multiculturel, mais de taille encore maîtrisable, est un “marché test” particulièrement pertinent. »
Elle conclut : « La création reste notre superpouvoir. Outre l’exposition médiatique, ce sont les assets créatifs qui créent de la valeur ajoutée pour les marques. Et leur importance ne fait que croître à l’ère de l’IA : l’IA génère tellement de contenu supplémentaire qu’il devient de plus en plus difficile de se démarquer. »
CIM One
Deux autres mots-clés sont apparus comme de véritables leviers d’avenir : collaboration et innovation. Cette dernière est au cœur de CIM One, la nouvelle approche du CIM destinée à mesurer la consommation média sur l’ensemble des plateformes.
Koenraad Deridder, General Manager du CIM, a fait le point sur les avancées. Depuis le précédent State of the Union, CIM One a fortement évolué : grâce à l’ajout d’un routeur, la mesure de la consommation à domicile est devenue bien plus fine, passant de 120 chaînes suivies à 3 800 plateformes. Ces données sont disponibles depuis quelques mois et devraient, début 2027, être partagées avec les agences médias sous forme d’un LMM (Large Media Model), accessible via API.
Luc Suykens, CEO de l’UBA, a insisté sur le rôle central de l’innovation : « Pour garantir une croissance durable des entreprises comme de la société, il est essentiel de préserver des marques fortes et saines. L’innovation est le moteur principal de cette croissance, et la publicité est le mécanisme clé qui permet de la concrétiser et de la diffuser sur le marché. »
Des workflows B2B au CIM Horodatage
Marc Frederix a illustré le lien entre innovation et collaboration : « Nous devons chercher des solutions pour rendre les workflows B2B de l’écosystème publicitaire aussi attractifs que l’automatisation proposée par les géants du numérique. Cela passe par l’innovation, mais aussi par la coopération. Nous devons mettre en place un système qui fonctionne pour tout l’écosystème local. C’est à cette condition qu’il aura un réel impact. »
Un autre exemple concret d’innovation et de coopération est venu du CIM, qui adoptera dès 2026 une nouvelle approche pour CIM Horodatage, le système de codage des programmes TV et de la publicité. Présent depuis longtemps, ce dispositif est indispensable pour relier le comportement des téléspectateurs aux contenus appropriés. « Le nouveau contrat sera confié à GfK et Neuromedia, qui ont choisi une approche enrichie par l’IA afin de rendre le codage encore plus efficace », a précisé Koenraad Deridder.
« Le contenu local est une publicité pour nous-mêmes »
L’idée que la coopération représente une opportunité majeure a aussi été confirmée par la ministre flamande des Médias, Cieltje Van Achter, lors d’une intervention vidéo. Son message était sans ambiguïté : « Réduisons les obstacles et rendons la coopération naturelle. » Elle a insisté sur la nécessité de trouver un juste équilibre entre autorégulation et règles claires, tout en rappelant l’importance d’investir dans le contenu local : « C’est une publicité pour nous-mêmes », a-t-elle conclu.
Ce deuxième State of the Union a ainsi montré qu’un terrain d’entente existe bel et bien. Acteurs de l’écosystème et pouvoirs publics partagent la conscience des défis et regardent dans la même direction pour y répondre. Reste à transformer ces ambitions en réalité.
"Oh mon Dieu, Papa doit encore regarder par la fenêtre pour savoir quel temps il fait !!"
Le CIM et le Conseil de la Publicité tiennent à remercier l’ensemble des participants et intervenants pour leur contribution et leur collaboration : Yannick Carriou (Médiamétrie / AMC), Agnès Maqua (AdaStone Law), Marc Frederix (Conseil de la Publicité), Geert Noels (Econopolis), Yanaïka Denoyelle et Kristof Eggermont (Ortelius), Liesbeth Bernaerts (Kinesso), Toon Diependaele (Loterie Nationale), Hugues Rey (Havas Media), Jan De Moor (Bauer Media Outdoor), Thierry Hugot (Rossel), Wim Jansen (DPG Media), Frederik Delaplace (VRT), Jean-Paul Philippot (RTBF), Nathalie L’Hoir (UMA), Petra De Roos (ACC), Luc Suykens (UBA) et Stefan Lameire (CIM).