"Digital Omnibus: wat staat er op het spel voor publieksmeting?" – Interview met Koenraad Deridder door PUB

Op 19 november 2025 diende de Europese Commissie een voorstel in voor het Digital Omnibus Package. Dat uitgebreide wetgevingspakket pakt digitale regelgeving aan door meerdere wetten tegelijk aan te passen. Voor publieksmeting zijn vooral de wijzigingen aan de ePrivacy-regels en de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG, beter bekend als de GDPR) relevant. Het doel van de Omnibus is om de bestaande regelgeving eenvoudiger en coherenter te maken, met minder regeldruk voor bedrijven en meer ruimte voor innovatie.

Voor het medialandschap is die doelstelling op zich positief. De huidige Europese regels laten volgens general manager Koenraad Deridder van het Centrum voor Informatie over de Media (CIM) immers ruimte voor verschillende interpretaties, bijvoorbeeld over de vraag wanneer voor audience measurement toestemming van gebruikers nodig is.  Een uniforme Europese regeling zou die verschillen kunnen wegwerken. Maar volgens het CIM dreigt de voorgestelde oplossing nieuwe problemen te creëren. 

Tegenstrijdig 
Volgens Deridder zit het probleem vooral in wat meetorganisaties met de data mogen doen. De tekst die momenteel voorligt, schrijft voor dat organisaties data meteen anonimiseren of aggregeren en daarna niet meer bewerken. Dat kan onafhankelijke publieksmetingen door het CIM bemoeilijken. “We moeten onze data kunnen blijven controleren en bewerken. Zo moeten we bijvoorbeeld bots kunnen herkennen en uit de resultaten filteren, anders kunnen we de kwaliteit van onze metingen niet garanderen,” zegt Deridder. 

Die beperking botst volgens Deridder met de European Media Freedom Act (EMFA), die voor het eerst Europese regels voor audience measurement bevat. De verordening moet “mediavrijheid en pluralisme waarborgen als pijlers van de moderne democratie en als voorwaarden voor een vrij en open debat.” Bereiksmeting speelt daarin een belangrijke rol: ze maakt zichtbaar welk publiek media bereiken en biedt zo inzicht in de diversiteit en het bereik van het medialandschap. Als de mogelijkheden om te meten worden ingeperkt, komt volgens Deridder ook het vermogen om de doelstellingen van de EMFA te realiseren onder druk te staan. Zeker in een tijd waarin media steeds vaker worden ingezet als instrument door vijandige buitenlandse actoren. “De bepalingen van de Digital Omnibus zijn tegenstrijdig met de EMFA en dus problematisch,” zegt hij.

Gegevens combineren
Een tweede fundamenteel probleem dat Deridder aanhaalt is de beperkte mogelijkheid om meetdata te koppelen aan gegevens uit andere bronnen. Net dat is nodig om het mediagebruik van vandaag in kaart te brengen. Het CIM wil af van afzonderlijke metingen voor televisie en radio en wil evolueren naar één geïntegreerde meting van video en audio, over verschillende toestellen en platformen heen. Een traditioneel tv-panel volstaat daarvoor niet. “Het brengt vooral het kijkgedrag thuis in kaart, terwijl mensen steeds vaker video’s bekijken op hun smartphone en buitenshuis. Om het volledige plaatje te zien, moeten we gegevens uit verschillende panels kunnen combineren,” legt Deridder uit. 

Hetzelfde geldt voor podcasts. Een panel kan onmogelijk alle tienduizenden afleveringen meten die maandelijks beschikbaar zijn. Daarom combineert het CIM paneldata met gegevens van podcastuitgevers en mediagroepen. Die eerste bron geeft inzicht in het publiek, de tweede in het enorme aanbod en het volume. Zonder die combinatie kan het CIM, volgens Deridder, geen betrouwbaar totaalbeeld van de podcastmarkt maken. 

En daar ligt volgens het CIM het bredere gevaar. Onafhankelijke publieksmetingen leveren de cijfers waarop mediabedrijven en adverteerders hun beslissingen baseren. “Als meetorganisaties hun data niet langer kunnen controleren, verwerken of combineren, komt niet alleen de kwaliteit van de metingen onder druk, maar ook de vergelijkbaarheid van media en daarmee de basis waarop advertentiebudgetten worden verdeeld.” 

Verenigde standpunten
Het CIM staat in dit dossier niet alleen. De organisatie maakt deel uit van de Audience Measurement Coalition, waarin verschillende Europese Joint Industry Committees en onderzoeksinstituten hun standpunten over de regelgeving coördineren. Tot de betrokken partijen behoren onder meer Médiamétrie in Frankrijk, AGF in Duitsland, NMO in Nederland en onderzoeksbedrijven als Ipsos en GfK. Het doel is om tegenover de Europese instellingen een gezamenlijk standpunt over onafhankelijke publieksmeting te verdedigen. 

Ook aan adverteerderszijde klinkt kritiek. De World Federation of Advertisers (WFA) publiceerde in april 2026 een gezamenlijk standpunt van alle leden (zoals UBA Belgium) over de Digital Omnibus. De organisatie vraagt daarin om de uitzondering op de toestemmingsplicht voor audience measurement uit te breiden naar onafhankelijke derde partijen. Volgens de WFA zijn niet alleen geaggregeerde, maar ook niet-geaggregeerde gegevens nodig om onafhankelijke en betrouwbare metingen mogelijk te maken, bijvoorbeeld voor het ontdubbelen van bereik over verschillende platformen, het berekenen van frequency en het opsporen van afwijkingen of fraude. 

Onderhandelingen lopen nog
De kritiek vanuit de meet- en adverteerderssector komt op een moment waarop de Europese onderhandelingen nog volop lopen. De tekst wordt momenteel zowel binnen de Europese Raad als het Europees Parlement verder behandeld. Volgens Deridder is er bij de Europese Commissie, de lidstaten en verschillende Europarlementsleden bereidheid om de bepalingen bij te sturen. Voor het CIM is het daarbij van belang dat duidelijk wordt afgebakend wat onder onafhankelijke audience measurement valt en dat meetorganisaties hun data kunnen blijven verifiëren, verwerken en combineren.

De inzet is daarmee groter dan een technische aanpassing van Europese privacyregels: het gaat volgens de sector om de vraag of onafhankelijke en vergelijkbare publiekscijfers ook in een steeds meer versnipperd medialandschap mogelijk blijven.

Interview door Fien Van Liedekerke (Pub)

Update Pub 21/9/2026:

De Europese onderhandelingen over het Digital Omnibus Package, een wetgevingspakket waarmee de Europese Commissie verschillende regels rond digitale technologie wil vereenvoudigen, gaan verder. Voor organisaties die publieksmetingen uitvoeren, zijn vooral de voorgestelde regels rond het verwerken en combineren van data van belang. Volgens het CIM kunnen die bepalingen de mogelijkheden voor onafhankelijke audience measurement beperken.

Het Ierse voorzitterschap van de Raad verspreidde vorige week een nieuwe tekst van het voorstel. De lidstaten konden daar tot dinsdag 15 september op reageren. Een volgende versie wordt daarna verwacht.

Volgens het CIM blijven ook in de nieuwe tekst bepalingen staan die problematisch zijn voor onafhankelijke publieksmeting. Het gaat onder meer om de verplichting tot onmiddellijke (pseudo)anonimisatie en aggregatie van data en beperkingen op het combineren van gegevens uit verschillende bronnen.

Ook in het Europees Parlement lopen de onderhandelingen verder. Volgens het CIM verloopt dat proces trager dan aanvankelijk verwacht, maar blijft het de bedoeling om in februari 2027 tot een akkoord te komen.

Dit bericht is een update bij het artikel ‘Digital Omnibus: wat staat er op het spel voor publieksmeting?’ op pagina 16 in het nieuwste PUB Magazine.