"Digital Omnibus : quels sont les enjeux pour la mesure d’audience ?" – Interview de Koenraad Deridder par PUB

Le 19 novembre 2025, la Commission européenne a présenté une proposition pour le Digital Omnibus Package. Ce vaste paquet législatif s’attaque à la réglementation numérique en modifiant simultanément plusieurs législations. Pour la mesure d’audience, ce sont surtout les modifications apportées aux règles ePrivacy et au Règlement général sur la protection des données (RGPD) qui sont pertinentes. L’objectif d’Omnibus est de rendre la réglementation existante plus simple et plus cohérente, avec moins de contraintes réglementaires pour les entreprises et davantage de marge pour l’innovation.

Pour le paysage médiatique, cet objectif est en soi positif. Selon Koenraad Deridder, general manager du Centre d’Information sur les Médias (CIM), les règles européennes actuelles laissent en effet place à différentes interprétations, notamment concernant la question de savoir quand le consentement des utilisateurs est nécessaire pour l’audience measurement. Une réglementation européenne uniforme pourrait supprimer ces différences. Mais selon le CIM, la solution proposée risque de créer de nouveaux problèmes.

Contradictoire
Selon Deridder, le problème réside principalement dans ce que les organismes de mesure sont autorisés à faire avec les données. Le texte actuellement sur la table prévoit que les organisations anonymisent ou agrègent immédiatement les données et ne puissent ensuite plus les traiter. Cela pourrait compliquer les mesures d’audience indépendantes réalisées par le CIM. « Nous devons pouvoir continuer à contrôler et à traiter nos données. Nous devons par exemple pouvoir identifier les bots et les filtrer des résultats, sans quoi nous ne pouvons pas garantir la qualité de nos mesures », explique Deridder.

Cette limitation entre en contradiction avec l’European Media Freedom Act (EMFA), qui contient pour la première fois des règles européennes relatives à l’audience measurement, toujours d’après Deridder. Le règlement doit « garantir la liberté et le pluralisme des médias en tant que piliers de la démocratie moderne et conditions d’un débat libre et ouvert ». La mesure d’audience y joue un rôle important : elle permet de déterminer quels publics les médias atteignent et offre ainsi un aperçu de la diversité et de la portée du paysage médiatique. Si les possibilités de mesure sont restreintes, la capacité à atteindre les objectifs de l’EMFA se retrouve également sous pression, selon Deridder. D’autant plus à une époque où les médias sont de plus en plus souvent utilisés comme instruments par des acteurs étrangers hostiles. « Les dispositions du Digital Omnibus sont contradictoires avec l’EMFA et sont donc problématiques », affirme-t-il.

Combiner les données
Un deuxième problème fondamental soulevé par Deridder concerne la possibilité limitée de relier les données de mesure à des données provenant d’autres sources. Or, c’est précisément ce qui est nécessaire pour cartographier les usages médias actuels. Le CIM souhaite abandonner les mesures séparées pour la télévision et la radio et évoluer vers une mesure intégrée de la vidéo et de l’audio, sur différents appareils et plateformes. Un panel TV traditionnel ne suffit pas pour cela. « Il cartographie principalement les comportements de visionnage à domicile, alors que les gens regardent de plus en plus souvent des vidéos sur leur smartphone et en dehors de chez eux. Pour obtenir une vue d’ensemble, nous devons pouvoir combiner les données provenant de différents panels », explique Deridder.

Il en va de même pour les podcasts. Un panel ne peut matériellement pas mesurer les dizaines de milliers d’épisodes disponibles chaque mois. C’est pourquoi le CIM combine les données de panel avec celles des éditeurs de podcasts et des groupes médias. La première source donne un aperçu du public, la seconde de l’offre considérable et du volume. Sans cette combinaison, le CIM ne peut, selon Deridder, dresser un tableau global fiable du marché des podcasts.

Et c’est là que se situe, selon le CIM, le risque plus large. Les mesures d’audience indépendantes fournissent les chiffres sur lesquels les entreprises médias et les annonceurs fondent leurs décisions. « Si les organismes de mesure ne peuvent plus contrôler, traiter ou combiner leurs données, ce n’est pas seulement la qualité des mesures qui est mise sous pression, mais aussi la comparabilité des médias et, par conséquent, la base sur laquelle les budgets publicitaires sont répartis. »

Des positions communes
Le CIM n’est pas seul dans ce dossier. L’organisation fait partie de l’Audience Measurement Coalition, au sein de laquelle différents Joint Industry Committees et instituts de recherche européens coordonnent leurs positions sur la réglementation. Parmi les parties concernées figurent notamment Médiamétrie en France, AGF en Allemagne, NMO aux Pays-Bas, ainsi que des sociétés d’études telles qu’Ipsos et GfK. L’objectif est de défendre une position commune sur la mesure d’audience indépendante auprès des institutions européennes.

Des critiques se font également entendre du côté des annonceurs. La World Federation of Advertisers (WFA) a publié en avril 2026 une position commune de l’ensemble de ses membres (comme UBA Belgium) sur le Digital Omnibus. L’organisation demande que l’exception à l’obligation de consentement pour l’audience measurement soit étendue aux tiers indépendants. Selon la WFA, des données non agrégées, et pas seulement des données agrégées, sont nécessaires pour permettre des mesures indépendantes et fiables, par exemple pour dédupliquer la portée sur différentes plateformes, calculer la frequency et détecter des anomalies ou des fraudes.

Les négociations sont toujours en cours
Les critiques émanant du secteur de la mesure et des annonceurs interviennent alors que les négociations européennes sont toujours en cours. Le texte est actuellement examiné à la fois au sein du Conseil européen et du Parlement européen. Selon Deridder, la Commission européenne, les États membres et plusieurs députés européens sont disposés à ajuster les dispositions. Pour le CIM, il est important de définir clairement ce qui relève de l’audience measurement indépendante et de permettre aux organismes de mesure de continuer à vérifier, traiter et combiner leurs données.

L’enjeu dépasse donc une simple adaptation technique des règles européennes en matière de protection de la vie privée : selon le secteur, il s’agit de déterminer si des chiffres d’audience indépendants et comparables pourront continuer à exister dans un paysage médiatique de plus en plus fragmenté.

Interview réalisée par Fien Van Liederkerke (Pub)

Update Pub 21/9/2026 :

Les négociations européennes sur le Digital Omnibus Package, un paquet législatif par lequel la Commission européenne souhaite simplifier différentes règles relatives aux technologies numériques, se poursuivent. Pour les organisations qui réalisent des mesures d’audience, les règles proposées sur le traitement et la combinaison des données sont particulièrement importantes. Selon le CIM, ces dispositions pourraient limiter les possibilités de réaliser des mesures d’audience indépendantes.

La présidence irlandaise du Conseil a communiqué la semaine dernière une nouvelle version du projet. Les états membres pouvaient formuler leurs observations à ce sujet jusqu’au mardi 15 septembre. Une nouvelle version est ensuite attendue.

Selon le CIM, la nouvelle version du texte contient toujours des dispositions problématiques pour la mesure d’audience indépendante. Il s’agit notamment de l’obligation d’anonymiser (ou de pseudonymiser) immédiatement les données et de les agréger, ainsi que de restrictions concernant la combinaison de données provenant de différentes sources.

Au Parlement européen également, les négociations se poursuivent. Selon le CIM, le processus avance plus lentement que prévu initialement, mais l’objectif reste de parvenir à un accord en février 2027.

Ce texte est une mise à jour jointe à l’article  ‘"Digital Omnibus : quels sont les enjeux pour la mesure d’audience ?",  en page 16 du tout nouveau PUB Magazine.