State of the Union 2026 - Dubbelinterview met Stefan Lameire en Koenraad Deridder door MM

Tijdregistratie als ‘olifant in de kamer’, CIM ONE dat zijn operationele fase ingaat en de Europese regelgeving die de kaarten voor bereikmeting mogelijk opnieuw kan schudden … aan onderwerpen geen gebrek voor een gesprek na de Staten-Generaal georganiseerd door het CIM en de Raad voor de Reclame. Op het appel waren Koenraad Deridder, General Manager van het CIM, en Stefan Lameire, zijn voorzitter.

Tussen de lijnen door komt in hun antwoorden op onze vragen een duidelijke prioriteit naar voren: opnieuw de controle nemen over de Belgische meetinfrastructuur en de internationale platformen integreren in een gemeenschappelijk, vergelijkbaar en controleerbaar kader.

Laten we beginnen met de ‘olifant in de kamer’, zoals je die tijdens de Staten-Generaal omschreef: het dossier van de horodatage. Hoe staat het daarmee?
Koenraad Deridder: We moeten een onderscheid maken tussen de nieuwe data en de historische gegevens. Voor de nieuwe data verloopt de continue aanlevering vandaag correct. Ze is sinds eind januari operationeel voor de programma’s en sinds april voor de spots. Als er een fout vastgesteld wordt in de programma’s, moet GfK die binnen de dag corrigeren; voor de spots bedraagt de termijn een week, aangezien we werken met live+7.

Wat nog opgelost moet worden, heeft dus voornamelijk betrekking op de historische gegevens. We hebben al verschillende maanden opnieuw aangeleverd, maar het gaat om een enorme hoeveelheid data. Op een bepaald moment moet je ook pragmatisch zijn: als de kwaliteit ervan voldoende is om de balansen op te maken en de reclamebestedingen te berekenen, moeten we de maanden kunnen afsluiten, ook al blijft hier en daar nog een anomalie over.

Kunnen bureaus vandaag opnieuw normaal factureren?
In veel gevallen wel. Als een bureau een welbepaalde campagne nodig heeft om te kunnen factureren, kan het vragen om die specifiek te laten corrigeren. De moeilijkheid zit vooral in de massale correctie van alle campagnes.

Er zijn nog specifieke situaties, afhankelijk van de regie. We zullen duidelijk communiceren over wat mogelijk is en wat nog niet. Maar we mogen niet langer de indruk wekken dat het hele systeem geblokkeerd is: dat is niet meer het geval.

Welke lessen trekken jullie, los van het incident zelf, met het oog op CIM ONE?
De horodatage is een enorme leerschool geweest. De eerste les is dat we ons verder moeten losmaken van de grote onderzoeksinstituten en een andere contractuele relatie met hen moeten aangaan. Tijdens de crisis moesten we zelf ingrijpen om bepaalde activiteiten opnieuw op gang te krijgen. De contracten van CIM ONE voorzien daarom in zogenaamde ‘step-in clauses’, die ons de mogelijkheid geven om rechtstreeks in te grijpen wanneer een dienst hersteld moet worden.

Een tweede les is dat we de oplossing zelf beter in handen moeten hebben en ze gemakkelijker van het ene onderzoeksinstituut naar het andere moeten kunnen overdragen.

Ten slotte is er de infrastructuur. Toen we van Nielsen naar GfK overstapten, hadden we slechts vier maanden de tijd en hebben we geprobeerd om de datastromen die gedurende bijna dertig jaar waren opgebouwd, maximaal te behouden. Met CIM ONE moeten we meer vanaf een wit blad vertrekken en een ‘future-proof’ infrastructuur bouwen. Bij transities moeten de productiesystemen bovendien lang genoeg parallel kunnen blijven draaien.

Brengt dit dossier de geloofwaardigheid van het CIM niet in het gedrang?
Stefan Lameire: Natuurlijk heeft dit ons geraakt. We hadden deze episode uiteraard liever niet meegemaakt.

Maar er is ook een paradox: we zijn bijzonder kritisch voor CIM-cijfers die gecontroleerd, geauditeerd en collectief besproken worden, terwijl de markt dagelijks cijfers aanvaardt van grote platformen die niet noodzakelijk op dezelfde manier gecontroleerd zijn of op elkaar afgestemd worden.

CIM ONE: het echte werk
Hoe ver staat CIM ONE vandaag precies?
Koenraad Deridder: CIM ONE omvat meer dan 20 deelprojecten. Een belangrijk deel van de fundamenten ligt er inmiddels. Het productiesysteem bestaat, net als de virtuele bevolking, dus de databank waarin alle data geïntegreerd zullen worden.

We zitten onder meer in een fase waarin we de digitale meting optimaliseren. Dat is bijzonder complex omdat vrijwel elke panellid een ander geval vormt. De beschikbare gegevens variëren naargelang van de gegeven toestemming, de browser, het besturingssysteem, de gebruikte applicaties of websites. We moeten dus verschillende bronnen combineren en modellering gebruiken om ontbrekende gegevens aan te vullen.

Dat is ook de reden waarom we zeer verregaande controles hebben ingevoerd. Op sommige dagen kan tot 20% van het verkeer in een ‘waiting room’ terechtkomen om te worden gecontroleerd. Dat betekent niet dat 20% van de gegevens fout is: het betekent dat onze modellen iets hebben gedetecteerd dat nader moet worden gecontroleerd. Als het bereik van een nieuwssite bijvoorbeeld plots sterk toeneemt, moeten we bepalen of het om een technische anomalie gaat of gewoon om het gevolg van een nieuwsgebeurtenis. Die controles verlopen geautomatiseerd en worden, indien nodig, manueel uitgevoerd. We zijn daar transparant over. De markt weet welke gegevens gecontroleerd worden en waarom.

Jullie hebben ook veel vooruitgang geboekt met de panels?
Ja. Voor de router die bij de leden van het tv-panel geïnstalleerd wordt om hun digitale gebruik te meten, mikten we op een acceptatiegraad van 80% en zitten we dicht bij 90%. Het smartphonepanel werkt al in het noorden en de rekrutering in het zuiden is vrijwel afgerond. We hebben ook de productiesystemen van Noord en Zuid geïntegreerd. De grote uitdaging bestaat er nu in deze verschillende databanken te combineren om geleidelijk tot Total Video en Total Audio te komen.

Blijven jullie dus vasthouden aan de lancering van Total Video op 1 januari 2027?
Dat is toch de doelstelling, maar je moet goed begrijpen dat Total Video waarschijnlijk gefaseerd uitgerold zal worden. We zouden kunnen beginnen met klassieke televisie en daar onder meer ‘viewing out of home’ aan toevoegen, gemeten via de smartphone. Daarna volgt een fase rond de streamers, die vandaag deel uitmaken van dat ‘other screen use’, dat we inmiddels kunnen meten maar dat nog niet volledig geïntegreerd is in de gepubliceerde currency. Vervolgens komt de meer volledige integratie van de digitale meting met klassieke televisie. De precieze volgorde moet nog worden besproken met de technische commissies en de strategische comités.

Total Audio is gepland voor 1 april 2027 en Total Publishing wordt in de loop van datzelfde jaar geïntegreerd. Voor de nieuwe planningssoftware en de koppeling ervan met de systemen van de bureaus mikken we eerder op begin 2028.

Waarom is die koppeling met de systemen van de agentschappen zo belangrijk geworden?
Omdat ook hun omgeving extreem snel verandert. De grote groepen ontwikkelen hun eigen modellen en platformen. We moeten bepalen hoe we ons ‘Large Media Model’ met hun systemen kunnen verbinden, met welke granulariteit en op welk niveau.

Een specifieke taskforce zal zich over die vragen buigen. De inzet is heel concreet: de Belgische gegevens moeten kunnen worden opgenomen in de nieuwe internationale systemen voor planning en trading. Anders dreigt onze markt op termijn te worden omzeild. 

En de grote streamingplatformen? Worden die geïntegreerd in CIM ONE?
We kunnen ze nu al meten op platformniveau en hun marktaandelen publiceren zonder dat we daarvoor hun toestemming nodig hebben. Zodra we echter willen doorgraven tot op het niveau van de content, het programma of de reclame, moeten we noodzakelijk met hen samenwerken. Daarover zijn we in gesprek.

Het probleem is ook technisch. Internationale spelers zeggen ons dat ze niet in elk land een andere taggingoplossing kunnen installeren. Dat is begrijpelijk. We moeten dus oplossingen vinden die het eventueel mogelijk maken om hun eigen gegevens te integreren, maar alleen op voorwaarde dat we de kwaliteit ervan kunnen controleren en de definities kunnen harmoniseren.

In het buitenland bestaan daarvoor al modellen. In Nederland en Duitsland zijn bijvoorbeeld gegevens van Amazon Prime geïntegreerd in de meetsystemen. Médiamétrie werkt in Frankrijk eveneens samen met de platformen. We bestuderen die ervaringen.

Kunnen de platformen in de toekomst ook deel gaan uitmaken van de governance van het CIM?
Stefan Lameire: Het CIM wil inclusief zijn. Iedereen is welkom aan tafel, op voorwaarde dat hij het kader van het CIM onderschrijft.

Ons fundamentele principe blijft het evenwicht tussen ‘sell side’ en ‘buy side’. We willen vermijden dat één partij of een bijzonder machtige speler dominant wordt. Onze statuten laten toe om aan elke kant maximaal twee zetels toe te voegen. Het is dus denkbaar dat in de komende jaren een vertegenwoordiger uit de streamingwereld toetreedt tot de raad van bestuur, terwijl dat evenwicht behouden blijft.

EMFA: meer transparantie voor de bereikmeting
Het beruchte artikel 24 van de European Media Freedom Act (EMFA) legt onder meer transparantie, vergelijkbaarheid en verifieerbaarheid op voor de bereikmeting. Wat verandert dat?
Koenraad Deridder: Voor een Joint Industry Committee zoals het CIM is de filosofie van de EMFA eerder positief. De wet erkent het belang van een onafhankelijke, transparante en vergelijkbare meting. De uitdaging ligt nu in de concrete toepassing ervan en in de Europese richtlijnen: hoe vertalen we die principes naar de praktijk en hoe moeten de platformen in dat systeem worden geïntegreerd?

Het Italiaanse voorbeeld is interessant. De regulator heeft daar een aanpak ingevoerd waarbij platformen zich moeten laten meten door de JIC of een akkoord met de JIC moeten sluiten. We hopen dat een vergelijkbare logica zich op Europees niveau kan ontwikkelen.

Kan de EMFA een einde maken aan een situatie waarin platformen rechter en partij zijn voor hun eigen bereik?
We moeten afwachten hoe de EMFA wordt toegepast en vooral twee logica’s van elkaar onderscheiden: enerzijds wil bereikmeting gegevens opleveren die vergelijkbaar zijn tussen spelers en een gemeenschappelijke referentie voor de markt vormen; anderzijds beschikken platformen over hun eigen analytics, die ontworpen zijn voor hun specifieke omgevingen. Als we hun eigen data integreren in een gemeenschappelijke meting, moeten we precies weten wat die gegevens vertegenwoordigen, hoe ze tot stand zijn gekomen en moeten we de kwaliteit ervan kunnen controleren.

Stefan Lameire: Daar krijgt het debat over de horodatage een andere dimensie. De markt stelt zeer hoge eisen als er een probleem is met de cijfers van het CIM, en dat is normaal. Maar diezelfde hoge eisen zouden moeten gelden voor alle cijfers die door de markt worden gebruikt. Data krijgen niet automatisch meer geloofwaardigheid omdat ze afkomstig zijn van een groot technologieplatform.

Digital Omnibus: vereenvoudigen zonder de meting te verzwakken
Er is nochtans een paradox: de EMFA vraagt om meer vergelijkbaarheid, terwijl de regels rond gegevensbescherming de meting kunnen bemoeilijken…
Koenraad Deridder: Dat is precies het probleem. Het eerste voorstel van de Digital Omnibus was bijzonder problematisch voor de onafhankelijke bereikmeting. Sindsdien is de tekst geëvolueerd.

Een belangrijke vooruitgang is dat er stilaan een duidelijk onderscheid wordt gemaakt tussen bereikmeting en de analytics van platformen. Er is ook een bereidheid om de kwestie van toestemming voor bepaalde toepassingen in verband met bereikmeting te vereenvoudigen. Maar alles hangt af van de manier waarop de uitzondering wordt gedefinieerd. Als die alleen geldt voor platformen om hun eigen diensten te meten en niet voor onafhankelijke organisaties die de gemeenschappelijke marktmeting produceren, bereiken we precies het tegenovergestelde van wat de EMFA beoogt.

Zou een versoepeling van de toestemmingsregels de meting verbeteren?
Potentieel wel, maar de kwestie draait niet alleen om toestemming. Om een betrouwbare meting te kunnen produceren, moeten we de gegevens kunnen controleren voordat we ze samenvoegen, onder meer om na te gaan of het wel degelijk om menselijke activiteit gaat en niet om bots. We moeten ook datasets kunnen combineren, wat essentieel is in een crossmediale aanpak. Sommige versies van de Digital Omnibus die momenteel worden besproken, leveren op beide punten problemen op. Een vereenvoudiging van de toestemmingsregels kan helpen, maar niet als we tegelijkertijd niet langer in staat zijn om de gegevens correct te controleren of te combineren.

Zijn jullie dus inmiddels ook lobbyisten in Brussel?
(glimlacht) Dat is een belangrijk onderdeel van ons werk geworden. We zijn onder meer actief via de Audience Measurement Coalition, die verschillende Europese JIC’s en onderzoeksinstituten verenigt. Zo kunnen we een gemeenschappelijk standpunt bepalen en de Europese instellingen uitleggen wat onze behoeften zijn.

Stefan Lameire: De grote platformen beschikken over aanzienlijke lobby-apparaten, terwijl Europese meetorganisaties historisch gezien veel meer versnipperd te werk gingen. Door ons te coördineren, veranderen we de zaken.

Vertellen de horodatage, CIM ONE en de regelgeving uiteindelijk niet allemaal hetzelfde verhaal: dat van een markt die opnieuw gezamenlijk controle moet nemen over zijn infrastructuur?
Stefan Lameire: Inderdaad. We kunnen allemaal in ons eigen hoekje blijven vechten terwijl de taart kleiner wordt, of samenwerken rond wat de gemeenschappelijke infrastructuur van de markt vormt.

Adverteerders, bureaus, media… We werken allemaal in dezelfde markt. Bepaalde investeringen moeten dan ook collectief worden bekeken. Ik heb soms nog de indruk dat die infrastructuur als een kost wordt beschouwd. Volgens mij is dat een vergissing: het is een investering in het vermogen van onze markt om te blijven bestaan en zich te ontwikkelen in een internationale omgeving.

Koenraad Deridder: Het geleidelijke verdwijnen van cookies en het verlies van signalen maken die infrastructuur nog belangrijker. Iedereen beschikt over gegevens, maar overal zitten gaten. De rol van het CIM bestaat erin te helpen om dat gemeenschappelijke beeld opnieuw op te bouwen en de gegevens te harmoniseren.

Interview door Fred Bouchar - MM.