Meer granulariteit in out-of-home

In out-of-home loopt een project met als doel de seizoensverschillen in de verplaatsingen fijner te meten en meer gedetailleerde gegevens te krijgen over het bereik van reclamepanelen.

Meer details nodig
De huidige OOH-studie levert aan de basis het bereik voor een gemiddelde week. Vandaag wordt het bereik al verfijnd via het gebruik van seizoensindexen. Die kunnen helaas enkel op nationaal niveau worden toegepast (dus wat met bijv. de verplaatsingen aan de kust in de zomer?). Bovendien gebruikt het CIM nu 3 indexen waarmee het jaar ‘slechts’ in 8 periodes opgesplitst kan worden: normale werkperiodes, de grote vakantieperiode en korte vakantieperiodes.

Er zijn verschillende goede redenen om hierin een stap verder te zetten. De komst van digitale affichage, die vaak programmatisch verkocht wordt, creëert een behoefte aan meer gedetailleerde gegevens die het CIM vandaag niet heeft. Een adverteerder kan immers precies kiezen waar en wanneer hij zijn advertenties toont. Vanzelfsprekend ontstaat hierdoor een vraag naar veel meer gedetailleerde bereiksgegevens.

Bovendien heeft de Covid-periode ons geleerd dat een gemiddelde week snel een theoretisch en achterhaald begrip wordt als een hele bevolking haar reisgedrag in enkele weken moet aanpassen.

Eerste poging: een onvoldoende
Er zijn veel bedrijven die mobiele lokalisatiegegevens exploiteren. Het CIM heeft onderzocht in hoeverre dit soort gegevens aan zijn behoeften kan voldoen. Het doel van deze "proof of concept" is om na te gaan of dit type gegevens vandaag voldoende betrouwbaar zijn om de bestaande "out-of-home" studie te verrijken.

In een eerste fase werden verschillende leveranciers uitgenodigd om voor een langere periode gegevens te leveren voor Kortrijk, Namen en Luik. Dat liet toe om de resultaten te vergelijken voor verschillende locaties, verkeerssituaties, dagen en weken. Helaas bleken de gegevens op dit detailniveau te volatiel, en inconsistent tussen de verschillende leveranciers.

Er zijn verschillende hypotheses om dit gebrek aan betrouwbaarheid of maturiteit van de gegevens te verklaren: onvoldoende dekking (te weinig observaties), gebrek aan betrouwbaarheid van de bronnen, of verschillen in de verwerking van de gegevens. Voor de exacte diagnose zou ongetwijfeld een grondige audit nodig zijn.

Tweede poging: volop bezig
Wat de redenen ook mogen zijn, het zou een vergissing zijn om het kind met het badwater weg te gooien. Hoewel de huidige gegevens niet toelaten om op een zeer gedetailleerd niveau te werken, is hun aggregatie (in ruimte en tijd) misschien toch nuttig om de CIM-gegevens te kunnen verfijnen. Daarom loopt nu een tweede test met één enkele leverancier, om de haalbaarheid en relevantie na te gaan van een wekelijkse aggregatie op niveau van steden of provincies.

Daartoe verzamelt het CIM sinds september 2022 gegevens. Het project zal aan het eind van de zomer geëvalueerd worden op basis van gegevens van één jaar. We houden u uiteraard op de hoogte!