Michael Debels fait le point sur l'état d'avancement du CIM ONE - Interview MM

Il y a un mois, le CIM publiait son rapport annuel 2025, confirmant une année charnière pour la mesure d’audience en Belgique. Au cœur de cette transformation : le cadre CIM ONE, qui entre progressivement dans une phase décisive et concrète.  
Explications avec Michael Debels, Research Director du CIM.
 
Pour ceux qui ne seraient pas encore familiers du sujet, quel est l’objectif de CIM ONE ? 
L'objectif est de disposer d'un cadre de mesure durable, dans un contexte marqué par la fragmentation des usages et la complexification des parcours médias. Nous passons d’une logique d’études par média à une approche intégrée, centrée sur les individus.

Cette approche repose sur un dispositif hybride combinant un panel cross-média et des données massives - "big data" - issues des mesures census (logs, tags, etc.) et pourrait, à terme, être aussi enrichie par des données provenant des opérateurs télécoms et des plateformes. L’objectif est de produire des indicateurs unifiés - Total Video, Total Audio, Total Digital - capables de refléter la réalité des consommations, quel que soit l’écran.
 
Dans ce cadre, des priorités ont été définies selon un ordre précis. Après une phase de conception et de mise en place, notamment du panel, nous avons entamé, il y a quelques mois, la phase opérationnelle. Nous travaillons actuellement à la définition des modèles et à la production des premiers outputs, en particulier pour la vidéo et l’audio.
 
L’un des piliers de CIM ONE est le panel XMP, initialement limité au nord du pays. Où en est sa construction dans le sud ?
Le panel XMP néerlandophone est déjà opérationnel et produit des données chaque semaine. Nous finalisons actuellement son équivalent francophone, avec un objectif de 1.500 panélistes d’ici le 30 septembre.
 
En parallèle, nous avançons sur la modélisation, notamment en ce qui concerne l’intégration des données issues du routeur TAM, qui mesure l’ensemble des plateformes. L’enjeu est notamment de mieux identifier l’Other Screen Usage (OSU), qui représente aujourd’hui environ 30 à 35% des usages insuffisamment qualifiés.
A cela s’ajouteront l’intégration des données de vision out-of-home ainsi que la consommation vidéo sur d’autres écrans. L’objectif est de couvrir de manière exhaustive les usages, quel que soit le contexte de vision.
 
Si l’ensemble du calendrier est respecté, le marché pourra exploiter ces résultats à partir du 1er janvier 2027.
 
Cette nouvelle approche remet-elle en cause les comparaisons historiques ?
Pas vraiment. Tout dépendra du niveau d’analyse. Le TAM premier écran ou Total TV resteront identiques en termes d’output et l’étude TAM (pour Total Audience Measurement, ndlr.) restera la "source of truth". En revanche, il sera possible d’enrichir l’analyse via une nouvelle infrastructure intégrant des dimensions supplémentaires, notamment liées à la population virtuelle, comme les OSU.
 
Quelles implications pour la radio, ou plutôt l’audio ?
Effectivement, le passage de la radio à l’audio constitue un premier changement structurant. La collecte des données reposera désormais sur une mesure passive via le panel XMP, permettant notamment d’intégrer les audiences des services de streaming.

Parallèlement, une étude carnet d'écoute sera maintenue à des fins de calibration et de benchmark. Elle permettra de reconstruire des audiences comparables à celles de l’étude CIM RAM - quart d’heure, semaines moyennes, etc. -, afin d’assurer une continuité de la currency.
 
Les broadcasters bénéficieront également de données plus granulaires, telles que des audiences minute par minute ou des données datées, facilitant leur exploitation en matière de programmation.
 
Par prudence, l’étude radio actuelle sera prolongée d’une vague. L’objectif est de publier la nouvelle currency audio entre février et juin de l’année prochaine, avec une disponibilité du Total Audio idéalement en avril 2027.
 
Deux types d’outputs coexisteront : d’une part, les données issues de la mesure passive, destinées aux broadcasters, et d’autre part, les résultats calibrés, publiés trimestriellement pour l’ensemble du marché.
 
Qu’en est-il de l’étude BPS ? 
La Belgian Publishing Survey sera maintenue sous sa forme actuelle, avec un questionnaire et un terrain d’enquête. La principale évolution concerne l’ordre des opérations. Aujourd’hui, les résultats sont déjà fusionnés avec les données de l’étude internet Genius. Demain, la logique sera inversée, avec une approche "consumer digital first". 
 
Le point de départ sera le panel XMP, qui permettra de mesurer non seulement les sites et applications, mais aussi les podcasts et la vidéo. Une dernière publication BPS "classique" est prévue en octobre 2026. L’intégration de la presse dans CIM ONE est attendue au deuxième trimestre 2027.
 
Une nouvelle étude cinéma est également annoncée. Comment elle sera intégrée dans CIM ONE ? 
En effet, le CIM lance une première étude cinéma dédiée, indépendante du terrain presse. Le projet en est à ses débuts : les deux propositions reçues à la suite d’un appel d’offres sont actuellement à l’étude. A terme, les résultats seront intégrés dans CIM ONE via des mécanismes de fusion de données, notamment grâce aux questions-crochets du panel XMP.
 
Pour l’OOH nous nous trouvons dans une phase similaire. Le design et le calendrier de cette future étude détermineront les modalités d’intégration dans CIM ONE.
 
Le plus difficile est-il derrière vous ? 
Le principal défi reste d’assurer la cohérence globale du système. L’objectif est d’arriver à un dispositif unifié de production des données, malgré des trajectoires spécifiques à chaque média. L’enjeu est de préserver la fiabilité et la richesse des données à chaque étape de modélisation, sans dilution de l’information. Cela implique une architecture robuste, des contrôles qualité rigoureux et des mécanismes de secours en cas de défaillance de certaines sources.
 
Le travail mené actuellement avec GfK consiste précisément à définir l’ordre des opérations, les sources de référence et les solutions de repli. Il s’agit de concevoir une chaîne de traitement des données cohérente, en collaboration étroite avec leurs équipes de data scientists. L’aboutissement de ce dispositif sera une population virtuelle intégrant l’ensemble des modélisations, actuellement en cours de conceptualisation. Reste enfin l’enjeu de l’exploitation, avec le développement d’un nouveau logiciel CIM ONE, qui constitue un chantier à part entière.


Texte de l'interview réalisée par MM.